廣告牌!對!就是廣告牌!正迎來數字的鼎盛時代

2018-12-24

這是互聯網廣告的時代。一個可以跨越瀏覽器、平臺和城市,通過目標定位來追蹤你的時代。一個APP在你發布指令之前就能明確分析你要做的事情的時代。 

但令人驚訝的是:我們所認為的“復古方式”——戶外廣告,也迎來了它的鼎盛時期。 

今年在廣告牌、公共汽車以及棒球館等場所的廣告支出也很有可能會超出以往記錄。 

廣告分析公司Zenith的數據顯示:今年全球用于戶外廣告的支出極有可能達到380億美元,相比去年同比增長3%,比2010年增長35%。 


這是除電影院之外增長最快的非互聯網廣告媒體,它的規模相當小——這使得它更容易增長——而增長的主要地則集中在中國。在過去的六年里,戶外廣告占廣告總支出的7%,超過了包括電視在內的其他非互聯網媒體。 

美國行業組織戶外廣告協會(Outdoor Advertising Association of America)數據顯示:上季度在美國消費最多的公司包括麥當勞(McDonalds)、雪佛蘭(Chevrolet)和可口可樂(Coca-Cola),以及一些互聯網巨頭:Facebook、蘋果(Apple)和Netflix。 


科技公司不再只是單純的客戶,而已經成為了所有者。Netflix和阿里巴巴最近都在戶外廣告公司上投入了大筆的資金。據報道,谷歌目前正在為廣告牌和其他戶外顯示器引入一種廣告產品。 


為什么是現在? 
數字廣告的普遍使得這種老牌傳統的廣告形式蓬勃發展。在數字噪音的大環境中,這是保證受眾量的保險方式。 

“現在要接觸到大眾已經越來越難了,你無法知道大家會更愿意去接觸電視等傳統媒體渠道還是喜歡點擊網絡的廣告,你甚至不能確定點擊廣告的人是不是一個真人。”PJ Solomon的媒體服務總監Mark Boidman說道。PJ Solomon是一家為公司和投資者提供買賣傳媒公司(包括戶外廣告公司)建議的投資銀行。 

數字技術也推動了戶外廣告的增長。 

我們的手機和數據足跡幫助我們更精確地描繪出我們在哪里,我們在買什么。反過來,廣告客戶也能更好地體會到戶外廣告的影響力:有多少人路過廣告,他們的信息,以及他們之后購買了什么。 

戶外媒體購買機構Project X的首席執行官John Laramie對Recode表示:“如果沒有如今的移動設備,我們就不會擁有如此高的位置數據。我們的主要工作是針對大量的人口數據進行規劃,并利用這些數據從不同方面來了解受眾:他們將要去哪里,他們現在在哪里。” 

像Glossier、Everlane和Homepolish之類直接面向消費者的品牌,代表了該機構中最快的垂直增長速度。這是因為這些互聯網品牌正在尋求互聯網筒倉之外的客戶。(很多公司開始投資有“可盈利的廣告牌”之稱的實體零售領域。) 
此外,隨著市場的程序化,戶外廣告變得更容易購買。這意味著人們可以用軟件來買賣廣告——比起親自購買,這顯然是一個勞動強度更低、數據導向更明確的方式。 

“戶外交易將會和網絡交易越來越像。”Zenith的數據運營主管Jonathan Barnard說道。 

然而,大多數的戶外廣告領域依舊難以切入。 

“坦白說:如果你現在要從我們手里購買廣告牌也是十分困難的。” 戶外媒體資源的主要所有者Outfront的首席執行官Jeremy J.Male在本月舉行的高盛社區媒體大會對觀眾說道:“而且極有可能在某些時候還需要用到傳真。” 

真正的廣告牌也變得更加的數字化。屏幕可以在一個公共汽車站的一側播放各種各樣的廣告,這意味著廣告商可以嘗試多種廣告活動,或者根據具體情況調整廣告形式。 

當暴風雪襲擊芝加哥時,Project X更新了當地凱馬特(Kmart)的數字廣告以展示雪鏟。該公司首席執行官Laramie說:“你可以積極響應,積極應對數字產品。” 

其他的一些品牌和機構已經改變了數字信息的文本長度,以匹配流量移動的速度,或者根據一天中的時間的變化而改變信息本身的長度。 

接下做什么? 
數據越多說明現實生活中有針對性的廣告數量也越多。 
美國戶外廣告協會的首席營銷官Stephen Freitas告訴Recode:“通過了解人們去了哪里,以及他們在一天中行為表現,我們可以利用數據來精確定位他們的活動:他們去了哪里?他們在做什么?他們使用的應用程序是什么?我們可以開始尋找一些志趣相投的人:他們可能會去哪里或聚集在哪里。然后我們就可以開始在特定的地方投放廣告,這些類型的消費者更容易找到。” 

更多的數據是“更好判斷廣告有效性”的基礎。 

Clear Channel Outdoor是一家公共戶外媒體公司,它有一款可以展示廣告曝光前后的因果關系的產品,比如在商店里的人流量或網站訪問次數在廣告曝光前后增加量。 

這些技術還處于早期階段,隨著時間的推移,廣告商連接到更多的數據集,將越來越多的地點與購物或推特等行為聯系起來,這些技術很有可能會變得更加的強大。

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